Ресторанные консультанты

Автор: admin, от 08.10.2009

В своей более узкой ипостаси консультанты переходят на отраслевые уровни и называются, например, консультанты по управлению персоналом, консультанты по проектированию и организации торговых центров. Или же, как в нашем случае, консультанты по организации и управлению ресторанным бизнесом.

Весь мир пользуется услугами консультантов. Это огромная индустрия с многомиллиардными оборотами. Более того, считается хорошим тоном в случае начала какого-нибудь ответственного проекта, а уже тем более инвестиционного, приглашать консультантов. В этом есть и глубокий практический смысл — консультанты это не только ценные советы, но и свежий, и, что принципиально важно, независимый взгляд на тот или иной проект, повышающий таким образом вероятность точности прогнозной оценки последующих действий. Вплоть до того, что если вскроется бесперспективность того или иного проекта, она, сразу будет озвучена.

Консультанты очень сильно дорожат своей репутацией. Это основной товар, который у них есть. Чем лучше репутация, тем дороже можно себя продать. Из чего складывается репутация консультанта? Из его практического опыта, из умения общаться с клиентом, из понятных коммерческих предложений, из людей, которые работают на консалтинговую компанию, и, конечно, из проектов, которые выполнены.

Репутация одновременно является ограничителем рискованных действий со стороны консультанта. Эдаким предохранительным клапаном. Это и хорошо и плохо одновременно. Ведь для внешнего наблюдателя хороший консультант — это тот, у которого в бекграунде только успешные проекты. Поэтому, консультанты для поддержания своего реноме могут предпочитать не браться за реализацию необычных проектов, или успех которых заранее бывает сложно предсказать.

А проект, который в перспективе обещает стать экономически успешным — тот, вероятность успеха которого максимальна исходя из первоначальных условий — места размещения ресторана, конфигурации помещения, желаний клиента в отношении формата и среднего чека заведения и прочих.

Иначе говоря, уважающая себя консалтинговая компания не станет скрывать от своего клиента, что у нее есть сомнения в эффективности его проекта, даже если клиент после этого не станет с ней работать. С другой стороны, у инициатора проекта может не быть цели извлечь максимальную прибыль из начинаемого дела, тогда консультант оценивает перспективы открытия ресторана именно исходя из этих целей, или, не смотря на предупреждение консультанта клиент всё же готов будет рискнуть. В этой связи вспоминается случай, когда один потенциальный клиент хотел устроить lounge-кафе вторым этажом над автомойкой рядом с железной дорогой и сделать из этого модное место чуть-ли не городского масштаба. Очевидно, что ответ на то, что делать с такими запросами имеет как минимум два варианта. Первый — это признать, что подобный проект с вероятностью 99% окажется провальным и отказаться от помощи в его реализации. Однако, если бы у этого человека была задача сделать приятным ожидание клиентов автомойки, а не сделать из открываемого кафе самодостаточный бизнес, тогда эта цель могла бы быть признана вполне достижимой и заслуживающей реализации. Более того, даже если бы этот бизнесмен решил бы, не смотря на высказанные предостережения консультантов, все же открывать кафе, то и в этом случае, консультант мог бы сопровождать этот проект. В такой ситуации большое значение имеет вопрос ответственности и разделение ценностей с клиентом. Клиент, который горит своей идеей, как правило, очень хочет и зажечь других — в данном случае консультантов. А консультанты не имеют права «зажигаться». Иначе они сразу становятся еще и идейными соучастниками подобного проекта и, в случае очень вероятного провала будут делить моральную ответственность за неудачу. Во-вторых, люди (клиенты тоже люди) склонны перекладывать вину за ошибки по большей части на кого-нибудь другого. И консультант в таком случае — первая мишень. А недовольный клиент, разочаровавшийся в своей мечте, вполне может рассказать о «плохих» консультантах всему свету. Что, конечно же совершенно не нужно консультантам. То есть, в случае потенциально-рискованного проекта консультант может (лично мне думается, что и должен) сразу предупредить клиента об этом. Дальше клиент сам должен решать — сотрудничать или нет. Ведь отрицательное заключение о проекте не означает, что консультант не может выполнить эту работу — разработать меню, сделать бизнес-план, концепцию и т.д.

Большинство компаний, которые консультируют рестораны, занимаются не только консультированием в прямом смысле слова, но и оказывают разнообразные другие услуги, которые могут потребоваться ресторану на стадии организации, в процессе деятельности или при продаже, ребрендингу. Среди них разработка проектной документации, в частности ? технологических проектов и дизайн-проектов, подбор персонала, поставка оборудования, поиск помещений, помощь в получении разрешительной документации и прочие услуги.

Часто клиент обращается к консультантам в том случае, когда у него уже есть помещение. Как правило, это помещение появляется какими угодно путями, но только не после поиска помещения специально под ресторан. То есть, появилось помещение (или освободилось от другого бизнеса) и родилась идея открыть некий общепит. Сейчас это особенно распространено — арендаторы некоторых помещений съезжают, а владельцы не в состоянии найти на их место новых. Тогда они начинают думать, не открыть ли на имеющихся площадях что-нибудь самим. И регулярно выбор падает на ресторан. В этом случае лучшая позиция, которая может быть у владельца — это попросить консультантов предложить какую-либо концепцию максимально пригодную для имеющегося помещения. А вот если инвестор хочет открыть нечто такое, что было бы интересно именно ему (предположим, что это совпадает с востребованными на рынке форматами), тогда разрабатывается именно эта концепция под которую уже есть смысл подбирать соответствующее помещение.

Причем, подбор хорошего помещения — дело не допускающее суеты и поспешности. В этой связи запомнились одни клиенты которые просто горели желанием открыть сеть фаст-фудов. И начинали, соответственно, с пилотного проекта. При этом, желание поскорее открыться было настолько велико, что они взяли в аренду если не самое первое, то уж точно посредственное помещение несмотря на все предупреждения. Как результат — вялый старт, растянутая окупаемость, снижение энтузиазма инвесторов в отношении этого проекта. До кризиса подходящее помещение можно было искать и год и больше. Сейчас с этим проблем практически нет. Так, например, еще в апреле предлагалось помещение в проходном месте в пределах Садового кольца Москвы по цене 1400 у.е. за кв.м. в год, а не далее, как в июле цена на него упала до 800 у.е. за кв.м. в год. Это не к тому, что надо подождать еще, а просто хорошо искать и брать помещение не тогда, когда устали искать, а тогда, когда нашли действительно подходящее.

Одна из частых задач консультантов — консультирование по поводу прибыльности работающих предприятий общественного питания, диагностики текущего состояния предприятия, оптимизации расходов. Например, интересный случай — как за один консультационный сеанс вывести ресторан на прибыльность. Ресторан находился практически на самоокупаемости. После общения с владельцами становится понятно, что штат несколько избыточен, что при таком положении вызывает некоторое удивление. Оказывается, в штате работает довольно много родственников и друзей. После осознания в полной мере этого факта, владелец, можно сказать на семейном совете принимает тяжелое решение перейти от альтруизма к здоровому эгоизму и, в итоге начинает получать прибыль. Да, не очень большую, но само по себе наличие — это уже совершенно другое состояние души, нежели точка замерзания. И вообще, вопрос снижения издержек до некоторой степени можно назвать даже увлекательным. Можно найти массу возможностей по снижению затрат.

Особое удовольствие доставляет придумывание названий для ресторанов. Разработка названия для сетевого проекта — это особая задача. При разработке, кроме идеи бизнеса, сообщения, которое это название должно нести целевой аудитории, необходимо учитывать еще и возможность зарегистрировать это название в качестве торговой марки, и многие другие факторы. Поэтому «полет творческой мысли» жестко ограничен различными рамками и требует от креативной команды большой изобретательности. Обычно придумывается 150-200 различных названий, так или иначе в векторе концептуального решения. Потом отбирается то количество, которое идет на выбор клиенту. В особо сложных случаях, если ему категорически ничего не нравится, выдается еще одна серия из запаса. Всегда волнительно ожидать, что же выберет клиент, консультанты, разве что ставки не делают. И, пока что еще ни разу не удалось угадать, какое из названий понравится заказчику, причем, даже не всегда это название входит в список фаворитов самих консультантов.

Еще одна очень интересная тема — это продвижение ресторана. Рекламой большинство клиентов предпочитает заниматься самостоятельно. В общем-то, исповедуя принцип здравого смысла можно, как минимум, не совершать серьезных ошибок. Вот, например — несмотря на простую истину, что ресторан, рассчитанный на местную публику, а ресторан, рассчитанный на публику в рамках города — рекламироваться в рамках города, это правило часто нарушается. Особенно это относится к ресторанам, работающим от места, но чувствующим себя маленькой, но гордой птичкой — регулярно кто-нибудь пытается рекламироваться там, где не нужно. Хорошо помню, как в демократичный пивнячок зарулила гламурная компания — наслушавшись радио, о чем было ясно из разговора. Посмотрели по сторонам и убрались в свои привычные места обитания. В общем, деньги потрачены, реклама есть, толку нет.

Маркетинговые исследования — это то, что в той или иной степени присутствует при создании и работе любого предприятия общественного питания. Даже если не проводится явных исследований, то размышления инвестора какой ресторан открывать и в каком месте всегда присутствуют, что вполне можно считать «народным» маркетинговым исследованием, которое, кстати сказать может оказаться вполне плодотворным и эффективным.

Интересно будет поговорить о профессиональных маркетинговых исследованиях. То есть исследованиях, проводимых профессиональными маркетинговыми агентствами. При реализации серьезного ресторанного проекта их используют практически всегда.

Обычно при открытии ресторанов речь идет об исследованиях одного из двух типов — готовые или проводимые под заказ применительно к какому-то конкретному ресторану, месту расположения, концепции.

Готовые исследования — это чаще всего так популярные в последнее время глобальные исследования потребительских предпочтений определенной части потребителей. Обычно, за основу берется средний класс, как обладающий достаточной покупательной способностью хоть для чего-нибудь. В этих исследованиях есть, в том числе и разделы, посвященные ресторанам, ночным клубам и прочим увеселительно-развлекательным заведениям. В целом, эти исследования, несомненно, полезны. Но как всегда есть «НО»! Не стоит поддаваться обаянию известных имен компаний, проводивших исследования и смело проверять материалы хотя бы элементарной логикой. Ибо и тут встречаются странности. Так, например, вспоминается некое исследование среднего класса, в котором утверждалось, что 80% представителей среднего класса посещают фитнес-центры (а также спортивные учреждения и т.п.). Просто задайте себе вопрос, сколько людей из вашего окружения (относящегося к среднему классу) на самом деле ходят в фитнес-центры? Нет-нет, не имеют годовой абонемент, а регулярно пользуются им. Мы не знаем, как могли получиться такие цифры, может быть опрос проводился в офисах транснациональных компаний через неделю после выдачи там абонементов в фитнес-клубы.

Примерно то же самое можно сказать и в отношении ресторанов. Приходилось видеть удивление некоторых владельцев сетей (а именно сети, как правило, удостаиваются чести быть затронутыми в готовых исследованиях) результатами таких исследований, настолько они отличаются от внутренних данных самой сети. Тем не менее, эти исследования действительно полезны и дают как минимум понимание общих тенденций и основных особенностей потребительского поведения на рынке в интересующем вас сегменте. Просто слепо им доверять нельзя, и пропускать через собственные представления о происходящем на рынке и сравнивать с другими источниками.

Другой тип маркетинговых исследований, о котором хотелось бы упомянуть — это исследования, ориентированные на изучение вопроса целесообразности открытия какого-то конкретного заведения. Очень часто их проводят в виде опросов потенциальных потребителей. В отношении результатов этих исследований также нужно быть очень осторожными. Они здорово могут ввести в заблуждение и нуждаются в очень серьезном переосмыслении. Простой пример. Я однажды читал исследование, проведенное каким-то региональным маркетинговым агентством. Немного упрощая, построено оно было примерно следующим образом: исследователи приставали к людям (Вероятно к тем, которые как они считали, потенциально способны быть клиентами ресторана. Хотя более правильным было бы ловить их хотя бы на выходе из других заведений, аналогичного уровня) на улице и спрашивали, пойдут ли они в ресторан, который скоро откроется. То есть, называли некие параметры заведения и место. В результате вроде получалось, что люди, пользуясь случаем, хотят. Мне неизвестно, пошли ли люди на самом деле в заведение — не интересовался. Да это и не важно. Важно, что на самом деле постановка вопроса малоинформативна и, не побоюсь этого слова малость идиотична. Просто потому, что это вопрос из серии пойдешь ли ты не знаю куда и принесешь ли ты не знаю что? (ну «что» в данном случае понятно — деньги и процветание ресторану). Это к тому, что на стадии открытия четко индентифицировать ресторан в глазах потенциальных потребителей практически невозможно. Не говоря уже о том, что есть огромная дистанция между «в принципе хотеть», и реально мочь и сделать, то что хочешь. И точность полученной информации очень невелика. Недаром, одним из самых проверенных способов (для тех, у кого есть средства) является открытие пробного заведения и получение необходимой маркетинговой информации уже от работающего заведения. Это действительно имеет смысл. Но, очевидно, метод имеет и недостатки. Во-первых, он пригоден если вы планируете открывать сеть, и, во-вторых обладаете достаточными финансами чтобы рискнуть.

При этом хочу обратить внимание, что подобная некорректность исследования не есть следствие региональной принадлежности исследователей. То же самое можно ожидать и от московских компаний и, даже от компаний, работающих под международными брендами.

И, наконец, откуда же берутся ошибки. Ошибки берутся от низкой подготовки маркетинговых кадров. Для России это более, чем актуально. Одно дело быть просвещенным в исследовательских методах, и, совсем другое дело соотнести то, что ты наисследовал с реальностью, на что способны единицы. Мешает формализация маркетинговых методов, когда исследования идут «под копирку». То есть, как мне кажется, повторяемость процедуры в разных случаях может приводить к разным результатам несмотря на исходную схожесть ситуаций. Иначе говоря, вызывают сомнения попытки наукообразить маркетинг. Очень сильно мешает человеческий фактор — а именно, подопотные. Люди при ответе на вопросы могут настолько не отдавать себе отчет в том, что они говорят, что это может привести к фатальным ошибкам, вычислить которые под силу только действительно хорошему маркетологу.

Впрочем, не нужно думать, что все эти маркетинговые беды проявляются в нашей стране. В книге «Крупнейшие ошибки брендинга» можно прочитать о транснациональных корпорациях потерявших сотни миллионов на ошибках, как маркетинговых агентств так и собственных маркетинговых отделов. И сразу чувствуешь, что ты не один.

Просто надо принять, что маркетинг не является точной наукой — это всегда некая вероятностная оценка, ведь в исследовании никогда нет возможности учесть абсолютно все факторы, которые могут повлиять на успех той или иной концепции. Причем, абсолютно всегда. И из этого и нужно исходить.

И, в завершении этой части статьи один очень полезный маркетинговый совет, проверенный практикой и временем и становящийся все более актуальным с каждым годом: если вы хотите открыть какой-то сверхоригинальный ресторан, кафе (типа «Завтрак на помойке»), придумать новый формат, изобрести новый мега-монопродукт (например, класть в бургеры пиццу и втыкать сверху хот-дог), остановитесь и подумайте — возможно вы не первопроходец, а просто фатально ошибаетесь в том, что это кому-нибудь нужно? Поверьте, 99% из того, что востребовано уже изобретено и опробовано, а остальное благополучно забыто. Впрочем, если есть лишние средства — дерзайте.

Новые ниши и, как следствие новые форматы в ресторанном бизнесе, как и в любых других, появляются обычно в ответ на изменение стиля жизни людей и появление новых, возможно еще не осознанных потребностей. Если вы способны уловить эти тенденции, предвосхитить их, только тогда вы сможете стать открывателем новой ниши.

При открытии ресторана одной из головных болей владельцев становится разработка названия. Кому-то название может присниться, кто-то попросит всех своих знакомых предлагать идеи, а кто-то предпочтет обратиться к консультантам. Будет ли название, придуманное консультантами, обязательно лучше того, что владелец придумает сам или его дети? Не факт. Но консультанты, профессионально занимающиеся брендингом, обладают рядом преимуществ, а потому обращение к ним предпочтительно. Во-первых, там всегда работает команда, владеющая различными методиками, помогающими создать эффективное название. Консультанты, создавая название, заранее думают о том, как оно будет смотреться на вывеске, как оно будет звучать, имеет ли оно положительные ассоциации, связано ли оно с концепцией самого ресторана, ориентировано ли оно на целевую аудиторию, легко ли это название трансформировать в адрес сайта, и, наконец, охраноспособно ли оно.

Охраноспособность названия, то есть возможность зарегистрировать его в качестве товарного знака, отдельная серьезная задача. Не все рестораторы задумываются об этом при открытии ресторана, предполагая, что ресторан будет один или, что когда они захотят сделать сеть, тогда и будут думать о регистрации торговой марки. Однако, если проект все же окажется настолько успешным, что будет разрастаться в сеть, тут же возникнет угроза копирования, более того, те кто копируют могут опередить «первопроходца» с регистрацией торгового знака. Но есть и еще одна проблема, ведь может оказаться, что название, под которым ваш ресторан приобрел популярность зарегистрировать вообще нельзя и тогда ничего не останется делать, как менять привычный потребителям бренд, что всегда дороже, чем запуск нового.

Часто в литературе по брендингу встречается мнение, что когда компания существует 100 лет и завоевала популярность качеством своих услуг, продукции, отношением к потребителю, но название перестает иметь значение. Мы хотим предостеречь тех, кто попадется на эту удочку и посчитает, что не важно, как называется его ресторан, главное — дать необходимый уровень гостю и тогда успех все равно будет обеспечен. Если вам понадобится обратиться в юридическую компанию и у вас нет ни каких знакомых юристов и никто из знакомых ни кого не берется порекомендовать, в какую из компаний, при условии, что они обе одинаково вам неизвестны, вы скорее предпочтете обратиться «Баранов и партнеры» или «Удачин и сыновья»? Зачем создавать трудности на пути продвижения собственного детища, а потом героически их преодолевать?

Профессиональные консультанты могут по-разному проводить работу по разработке названия. Они могут в процессе мозгового штурма набросать вам пару-тройку сотен слов на заданную тему, кстати, вас также могут привлечь к мозговому штурму, или, даже могут выступить в качестве модераторов (ведущих) мозгового штурма, где участниками будете вы и ваши работники или друзья. Потом останется только отобрать из этой кучи потенциальных названий десяток лучших, то есть, наиболее благозвучных, наиболее соответствующих концепции и целевой аудитории, имеющих только «правильные» ассоциации, и потенциально пригодных для регистрации товарного знака.

Из этого десятка оставшихся названий может быть предложено выбрать вам то, что пойдет на поверку, а затем и на регистрацию в Роспатент. Таким образом, вы довольно активно будете принимать участие в создании названия для своего ресторана. А может быть сделан следующий шаг — тестирование названий на потенциальной целевой аудитории. Естественно, что стоимость услуг консультантов при этом повысится на стоимость проведения исследований, но при этом повысится и надежность результатов выбора лучшего названия, при условии, что эти исследования проведены правильно. Правда, во втором случае есть риск, что ваша сеть будет иметь название, которое совершенно не нравится вам. Если вы уверены, что это не помешает вам развивать ее «с любовью», то этот путь разработки названия вам вполне подходит.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

© 2005—2010 SibRestoran.ru

Использование авторских материалов сайта приветствуется с обязательной активной гиперссылкой на главную страницу http://www.sibrestoran.ru или оригинал публикации. Использование републикуемых материалов — по условиям первоисточника.